News-Blog

Was bedeutet earned, owned und paid Media?

16.04.2019, von Susanna Heine
Earned, owned und paid Media sind wesentliche Bestandteile des erfolgreichen Distributionsmix im Content Marketing
Die maximale Reichweite erzielen Inhalte, wenn Unternehmen im Content Marketing auf einen Mix aus earned, owned und paid Media setzen. Bild: Dmitry - stock.adobe.com
Je vielfältiger ein Unternehmen Content teilt, desto größer ist die Chance, potenzielle Kunden zu erreichen.
Ob Newsbeiträge, Videos, Podcasts o.ä.: Je mehr Kommunikationskanäle ein Unternehmen nutzt, desto größer ist die Chance, potenzielle Kunden zu erreichen. Bild: ylivdesign - stock.adobe.com

Content Marketing kam, sah und blieb. Die lange als rein B2C-kompatibel verschriene und von B2Blern oft vorschnell als "unnötig" abgetane Marketingdisziplin ist mittlerweile fester Bestandteil der meisten Unternehmensstrategien. Oder eben doch noch nicht? Wieso zu Content Marketing mehr gehört, als "nur" Texte zu schreiben und weshalb es ein Fehler ist, bei der Distribution voreilig den Rotstift anzusetzen, beschreiben wir in diesem Beitrag.

Welche Bereiche spielen im Content Marketing eine Rolle?

Zunächst einmal ist Content Marketing eine Weiterentwicklung des Marketings an sich. Die Inhalte rücken (wieder) in den Vordergrund. In der Strategie und  im operativen doing. Es geht darum, mit spannenden Geschichten rund um das Produkt - und eben nicht zu dem Produkt - Aufmerksamkeit zu wecken. Mit cleverem Content und emotionalen Geschichten werden Nutzer begeistert. Dabei spielen vier Bereiche eine Rolle, die 4P des Marketingmix: Price, Product, Promotion und Place.

Mittlerweile wurde der Klassiker um drei weitere "P" des Content Marketing erweitert: People, Process und Physical facilities sind in den letzten Jahren unverzichtbare Bestandteile erfolgreicher Unternehmen geworden. (Eine gute Übersicht und Beschreibung der sieben P gibt es hier) 

Auch im Content Marketing greifen diese Ps. Worauf der Fokus liegt, variiert und ist, wie so oft, primär eine Thematik der Ressourcen und Kapazitäten. Das darf jedoch keine Entschuldigung dafür sein, nur teilweise Content Marketing zu betreiben. Bestes Beispiel ist hierfür die Distribution. Werden Inhalte zwar erstellt aber nicht bewusst verteilt, erreichen sie nur bedingt die aversierten Nutzer. Dann muss man sich zwangsläufig fragen, ob ein hoher Zeitinvest in die Content Erstellung wirtschaftlich zu rechtfertigen ist, wenn in seine sinnvolle Weiterverteilung eben nicht investiert wird. 

Gerade in der Distribution liegt der größte Hebel für die Reichweite von Inhalten. Guter Content, der sinnvoll verteilt wird, erreicht deutlich mehr Nutzer als Content, der unentdeckt auf einer Webseite schlummert. Je geschickter die Verteilung im Content Marketing erfolgt, desto höher ist die Chance, dass die richtigen Leser erreicht werden und die Inhalte ihre Wirkung entfalten.

Grundsätzlich kann man bei der Distribution zwischen paid, earned und owned media unterscheiden. Sie geben an, wie die relevanten Inhalte eines Unternehmens verteilt und kommuniziert werden. Dabei wird zwischen eigenen Kanälen, zur Verfügung gestellten Kanälen durch andere und eingekauften Kanälen unterschieden. Effektives Content Marketing setzt auf alle drei Kanäle. Bevor ein Unternehmen hierzu eine Strategie erarbeitet, sollte zu allererst immer ein Content Audit stattfinden. Hier werden alle aktuell vorhandenen Inhalte gesammelt, geclustert und bewertet. (Wie ein Start ins Content Marketing in drei Schritten gelingt, haben wir hier beschrieben.) 

Die Begriffe paid, earned und owned: Was bedeuten die drei Formen der Content Distribution?

Jede fundierte Content-Marketing-Strategie setzt auf eine Kombination aus paid Media, earned Media und owned Media. Dabei steht Media sinnbildlich für Inhalte. Ob digital oder print - wie werden die Inhalte vermarktet? 

  • Paid Media: Im Content Marketing versteht man hierunter die kostenpflichtige Verteilung von Inhalten, z. B. durch klassische Anzeigenschaltung, Display-Werbung in Google Network oder Social Media Kampagnen. Durch eine Kooperation mit Publishern machen Unternehmen ihre Inhalte einer bestimmten Zielgruppe zugänglich. Besonders in den digitalen Medien lassen sich, bei geschickter Datennutzung, gezielt Maßnahmen an die richtigen Personen ausspielen. Das reduziert potenzielle Streuverluste. 
  • Earned Media: Hier spricht man von Medienleistungen, die sich ein Unternehmen z. B. aufgrund einer Fachexpertise "erarbeitet" hat. Fachartikel zu einem bestimmten Sachverhalt oder einer Technologie fallen ebenso hierunter wie die Einladung, als Referent auf einem Event aufzutreten. Diese Medienleistung ist in der Regel kostenneutral. Earned Media kann auch als Indikator dafür gelten, dass das Unternehmen im Markt einen guten Ruf genießt und Fachpublikationen sie gerne zu Wort kommen lassen, da dabei auch ein Mehrwert für den Leser entsteht. 
  • Owned Media: Alle Kommunikationskanäle die ein Unternehmen in Eigenregie betreibt und verwaltet, gelten im Content Marketing als owned Media. Ein Corporate Blog, Landing Pages, Newsletter, die Unternehmenswebseite, angebotene Tutorials, Webinare oder veröffentlichte Kundenmagazine zählen hierzu. Das Unternehmen genießt maximale Flexibilität und Gestaltungsfreiheit, da sie die Formate in Eigenregie anlegen und befüllen. Owned Media Maßnahmen erreichen jedoch stets nur eine begrenzte Anzahl an potenziellen Lesern. Deshalb gilt paid Media als sinnvolle Erweiterung. Wird beides geschickt kombiniert, entstehen vorteilhafte Synergieeffekte. 

Weshalb ist paid Media als Kommunikationskanal so wertvoll? 

Mit der geschickten Nutzungn von paid Media Kanälen erreicht der Content eines Unternehmens deutlich mehr potenzielle Leser und Kunden als ohne zusätzliches Engagement. Gerade Fachmedien sind hier ein starker Partner. Die B2B-Entscheideranalyse 2017 hat erneut die wichtige Rolle von Fachmedien für professionelle Entscheider untermauert. (mehr dazu hier) 

Dabei kam u.a. heraus, dass die Verweildauer auf Printbeiträgen gestiegen ist. In Zeiten des digitalen "Alway On" Content gewinnt das analoge, vom Bildschirm losgelöste Lesen wieder an Reiz und sollte auch im Content Marketing berücksichtigt werden. Weiter unterstrich die Studie das hohe Vertrauen, das Fachmedien bei Entscheidern der B2B-Branche genießen. Im ganzen Prozess der Customer Journey, von der Inspiration am Anfang, über die konkrete Recherche nach Anbietern und dem Vergleich von Angeboten: In allen Phasen sind Fachmedien erste Anlaufstelle.

Unternehmen, die den Rotstift also bevorzugt bei paid Media ansetzen, berauben sich wertvoller Touchpoints zum Kunden und schränken die Reichweite ihrer Inhalte deutlich ein. Jede gute Content-Marketing-Strategie beinhaltet deshalb eine Streuung der Content Pieces über paid, earned und owned Media. Paid Media in Form von Fachmedien funktioniert ideal als "verlängerter" Arm der Inhalte. Leser der Fachmedien kommen  z. B. mit einem Beitrag eines Unternehmens im Rahmen eines Fachbeitrages in Berührung. Holt dieser sie ab, werden sie sich mit weiteren Informationen des Unternehmens befassen. Sie tauchen langsam aber stetig in die Unternehmenswelt ein.

Content Marketing mit dem verlag moderne industrie

Auch wir als verlag moderne industrie bieten mit unserem digital services Team Unternehmen Unterstützung bei der Konzeption von Content Marketing Kampagnen an. Ob eine Content und SEO Analyse im Vorfeld, bei der gemeinsamen Kampagnenplanung oder der operativen Umsetzung inkl. umfassendem Reporting. Gerne sprechen wir mit Ihnen persönlich darüber, was wir als Publisher für Ihren Content erreichen können. 

Schreiben Sie uns an digitalmarketing@mi-verlag.de