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Leadgenerierung im B2B: Industrieunternehmen im Fokus

15.03.2019, von Susanna Heine
Mit Vollgas zur optimalen Leadgenerierung.
Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Leadgenerierung auf das Maximum ausdehnen. Bild: Olivier Le Moal - stock.adobe.com
Inbound Marketing - die Chance zur Ausschöpfung maximaler Leads.
Mit Hilfe von Inbound Marketing zur nachhaltigen Leadgewinnung. Bild: bearsky23 - stock.adobe.com
Mit Website Data Analysis zur optimalen Landingpage.
Analyse, Kenntnisnahme, Handlung - die Basis für lukratives Lead Management. Bild: nanuvision - stock.adobe.com

Es ist viel von der Leadgenerierung im B2B mit Content die Rede. Häufig wird allerdings viel Vorwissen vorausgesetzt, was Neulingen den Zugang erschwert. In diesem Beitrag möchten wir daher die Grundlagen der B2B-Leadgenerierung und 9 typische Arbeitsschritte aufzeigen. Dabei werden Sie sehen, dass gerade Industrieunternehmen aufgrund der häufig erklärungswürdigen Produkte und guten Vermarktungsmöglichkeiten auf entsprechenden Portalen optimale Voraussetzungen für die B2B-Leadgenerierung besitzen.

 

Was ist eigentlich ein Lead?

Zunächst zu einer kurzen Begriffserklärung: Als Lead bezeichnet man einen neuen Kontakt, der durch Marketing-Maßnahmen generiert wurde. Konkret handelt es sich dabei um den Datensatz eines potenziellen Neukunden mit fest definierten Bestandteilen. Daher ist es notwendig, dass sich die Marketing-und Vertriebsabteilung darauf einigen, welche Informationen unbedingt vorhanden sein müssen. Hier gilt die Devise: So wenig wie möglich, aber so viel wie nötig. Denn je mehr Daten abgefragt werden, desto eher werden User davon Abstand nehmen, sich zu registrieren. Entsprechend sinkt durch diese Hürde auch die Conversion Rate.

Leadgenerierung: Maßnahmen im B2B

Im Kontrast zu Outbound Marketing (telefonische Kaltakquise, TV-Werbung etc.) greift zeitgemäße Online-Leadgenerierung im B2B auf Inbound Marketing zurück. Hierbei gibt es keine „unterbrechenden“ Maßnahmen. Im Gegenteil: Der Nutzer findet aufgrund seiner aktiven Suche oder Interessen selbst die Inhalte eines Unternehmens und hinterlässt freiwillig seine Kontaktdaten. Für die B2B-Leadgenerierung ist es also entscheidend, die eigene Zielgruppe und ihre Fragestellungen im Detail  zu kennen. Nur dann ist es möglich, Inhalte zu produzieren und bereitzustellen, die ihr wirklich einen Mehrwert bietet. Schließlich „bezahlen“ die User den Content mit ihren Daten und sind daher zunächst vorsichtig. Konkret finden sie über Anfragen in Suchmaschinen, dort geschaltete Ads und B2B-Fachportale auf eine Landing Page. Hier können sie im Tausch gegen ihre Kontaktdaten Content downloaden.

Leads im B2B gerieren: 9 Schritte zum Erfolg

An die folgenden bewährten 9 Schritte aus der Inbound-Marketing-Systematik sollten Sie sich halten:  

1.Pain Points ermitteln und Persona erstellen

Klassische Zielgruppen werden der komplexen Realität im B2B und insbesondere in der Industrie bei weitem nicht mehr gerecht (Stichwort: Buying Center). Hier kommen Buyer Personas ins Spiel – idealisierte und repräsentative Kundenprofile. Dieser Detailgrad ist notwendig, um zu verstehen, wie Ihre Wunschkunden ticken: Welche Aufgaben haben sie tagtäglich zu erledigen? Welche typischen Herausforderungen (= Paint Points) machen ihnen das Leben schwer? Je konkreter und akkurater Ihre Information zur Persona, desto zielgenauer und effizienter wird Ihre Kampagne zur B2B-Leadgenerierung. Adressieren Sie die Pain Points Ihrer Persona und bieten Sie ihr konkrete Lösungen für diese Herausforderungen. Dann können Sie sicher sein, dass Ihnen Aufmerksamkeit geschenkt wird.   

2. Keywords recherchieren

Damit Ihr Content von den Nutzern gefunden wird, müssen Sie wissen, nach welchen Themen sie bei Google und Co. tatsächlich suchen: Welche Formulierungen werden wie häufig eingegeben? Gibt es relevante Synonyme? Wie stark ist die Konkurrenz bei einem individuellen Keyword? Durch eine Keyword-Recherche finden Sie Antworten auf solche entscheidenden Fragen. Die Tatsache, dass man es in der Industrie mit Nischenthemen zu tun hat, ist für die Suchmaschinenoptimierung ein echter Vorteil: Detaillierte Fragestellungen schlagen sich häufig in sogenannten Longtail Keywords nieder, die in der Regel weniger umkämpft sind und eher zu einer Conversion führen.

Praxis-Tipp:  Wenn Sie bei Google ein Keyword eintippen, bekommen Sie automatisch passende Kombinationen vorgeschlagen (Google Suggest). Darüber hinaus bekommen Sie am unteren Ende der jeweiligen Ergebnisseite thematisch verwandte Suchergebnisse vorgeschlagen. Mit beiden Maßnahmen können Sie sich einen guten Überblick über Keywords und deren semantisches Umfeld verschaffen. An einer ausführlichen Keyword-Recherche führt natürlich kein Weg vorbei.

3. Media-Recherche durchführen

Eine ausführliche Recherche im Rahmen der Persona-Erstellung beinhaltet auch die Fragen nach dem Medienkonsum: Wo informiert sich Ihre Persona über Branchen-Neuigkeiten? Hat sie etwa eine Vorliebe für Newsletter? Auf dieser Basis lässt sich in der Media-Recherche gut aufbauen. Hier geht es darum, vielversprechende Online-Medien mit B2B-Fachbezug zu identifizieren. Diese stellen die ideale Grundlage dar, um Ihre Inbound-Kampagne in einem seriösen und fachlich kompetenten B2B-Umfeld zu platzieren.

4. Definition von Zielen, Sales Accepted Lead und Budget

Vor dem Start Ihrer Kampagne sollten Sie feste Ziele definieren, um die Performance präzise bewerten zu können: Wie viele Leads sollen generiert werden und zu welchem Preis (Cost per Lead)? Unter welchen Voraussetzungen akzeptiert Ihr Vertrieb einen Lead bzw. ab welchem Detailgrad kann ein Lead an den Vertrieb übergeben werden?

5. Content-Produktion im B2B

Vor allem im B2B-Umfeld ist es bei der Content-Produktion entscheidend, in welcher Phase des Kaufprozesses sich ein Interessent gerade befindet. Jede Phase bedingt andere Content-Formate. So käme ein Datenblatt für einen User, der sich nur über ein Thema informieren möchte, deutlich zu früh. Wer jedoch bereits einen Kauf in Betracht zieht, beschäftigt sich schon mit Produktdetails. Für die Content-Produktion gibt es verschiedene Modelle. An dieser Stelle möchten wir Ihnen das FINE-Modell der Kölner B2B-Agentur PARK 7 vorstellen, da es speziell für die Produktion von B2B Content entwickelt wurde. Es besteht aus vier Content-Kategorien:

  • Follow: Aufbau organischer Reichweite und Etablierung eines Rapports. Ziel: Aufbau von Sichtbarkeit.
  • Inbound: Mit Educational Content Fragen beantworten und Lösungsansätze aufzeigen. Ziel: Generierung von B2B-Leads.
  • Nurture: Interessenten werden durch einen 1:1-Dialog zur Lösung geführt. Ziel: Lead-Qualifizierung.
  • Enabling: Befähigung und Aktivierung von Bestandskunden und potenziellen Kunden. Ziel: Kaufvorbereitung beziehungsweise Abschluss.

6. Erstellung der Landing Page

Eine Landing Page ist das Zentrum jeder Kampagne, die Leadgenerierung als Ziel verfolgt. Auf die Landing Page führen alle Werbemittel und sonstigen Maßnahmen Ihrer Inbound-Kampagne. Im Gegensatz zu einer herkömmlichen Webseite hat eine Landing Page jedoch nur eine einzige Aufgabe: die Leadgenerierung. Aus diesem Grund gibt es hier keine potenziellen Ablenkungen oder Ausstiege – etwa in Form von Navigationspunkten oder Links. Es geht hier nur darum, den User kompakt über den angebotenen Content zu informieren und zum Download zu bewegen. Alle Wege führen hier zum Formularfeld. Achten Sie hier – insbesondere vor dem Hintergrund der DSVGO – auf die Notwendigkeit jedes einzelnen Formularfelds und die Einrichtung eines Double-Opt-In-Prozesses.

7. Nutzung der B2B-Inbound-Kanäle

Sie wissen, auf welche Inbound-Kanäle Sie setzen müssen, um Leads generieren zu können. Sie wissen, wo Sie sich Ihre Persona aufhält, um in Sachen Branchenwissen auf dem Laufenden zu bleiben. Jetzt müssen Sie bei den Publishern (beispielsweise dem verlag moderne industrie) anfragen und sich nach den möglichen Platzierungen für Ihre Werbemittel erkundigen. In diesem Rahmen sind auch Medienkooperationen denkbar – etwa regelmäßige Veröffentlichungen von Fachbeiträgen, idealerweise flankiert von Platzierungen in Newslettern und Social Media Posts.  

 

8. B2B-Leadgenerierung ist erst der Anfang  

Ihre Kampagne läuft bestens und die B2B-Leadgenerierung auch. Und jetzt? Das Potenzial eines hochkarätigen Leads lässt sich nur dann ausschöpfen, wenn er in ein CRM-System eingespeist wird und durch Lead Management weiterentwickelt wird.

9.Erfolgsmessung

Behalten Sie die Performance Ihrer Kampagne stets im Blick und decken Sie Optimierungspotenzial auf. Nur mit entsprechenden Korrekturen holen Sie das Optimum aus dem eingesetzten Budget heraus. Mindestens einmal im Monat sollten Sie den Verlauf der Klick-Kosten analysieren. Gleichzeitig sammeln Sie auf diese Weise Erfahrungen, die sich auch für die nächsten Kampagnen als wertvoll erweisen können. Auch in der Leadgenerierung im B2B lernt man nie aus.   

Fazit zur Lead-Generierung im B2B

Reagieren Sie auf die gewandelten Anforderungen von Interessenten und Kunden in der Industrie: Klassische Werbemaßnahmen erzeugt immer weniger Wirkung. Gefragt sind informative Inhalte, die Ihre fachliche Expertise demonstrieren. Mit exakt auf die Herausforderungen Ihrer Persona abgestimmtem Content generieren Sie relevante Leads, die Sie für Ihren Vertrieb weiterentwickeln. Die Erstellung einer präzisen Persona stellt nicht nur den ersten Schritt der Maßnahmen zur Leadgenerierung im B2B dar. Darüber hinaus wird so auch deutlich, worauf es in der Leadgenerierung besonders ankommt – Empathie und strategische Weitsicht. 

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