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B2B E-Mail Marketing: Tipps für Industrieunternehmen

09.05.2019, von Susanna Heine
E-Mail Marketing mit Fokus auf Industrieunternehmen
E-Mail Marketing mag unspektakulär klingen ist jedoch äußerst effektiv, gerade für Industrieunternehmen! Unser neuer Blogbeitrag geht der Marketing-Disziplin ausführlich auf den Grund. Bildquelle: Olivier Le Moal - stock.adobe.com
E-Mail Marketing im B2B richtig einsetzen
Wird E-Mail Marketing richtig eingesetzt, gewinnen Industrieunternehmen einen wertvollen Kanal, um ihren Kunden speziell auf ihre Bedürfnisse abgestimmte Informationen zukommen zu lassen. Bildquelle: vchalup - stock.adobe.com
B2B E-Mail-Marketing: Wieso die Analyse so wichtig ist
Tracking Links in B2B-Newslettern sind nicht zu unterschätzen. Nur so kann Aufbau und Inhalt der Mailings auf Basis fundierter Erkenntnisse nachhaltig optimiert werden. - Bildquelle: WDnet Studio - stock.adobe.com

Wer das Schlagwort „E-Mail Marketing“ hört, denkt vielleicht zunächst an den B2C-Bereich, etwa an Newsletter von Mode-Onlineshops. Allerdings sollte man B2B E-Mail Marketing keineswegs unterschätzen. In diesem Beitrag folgt eine praxisnahe Einführung in die Welt des E-Mails Marketings im B2B.

E-Mail Marketing: Tipps & Beispiele

Wer das Schlagwort „E-Mail Marketing“ hört, denkt vielleicht zunächst an den B2C-Bereich, etwa an Newsletter von Mode-Onlineshops. Allerdings sollte man B2B E-Mail Marketing keineswegs unterschätzen, ganz im Gegenteil: Für B2B-Unternehmen, zumal aus der Industrie, sind passgenaue E-Mails an Interessenten und Bestandskunden ebenso effektiv. Gerade erklärungsbedürftige Produkte, komplexe Herausforderungen und lange Entscheidungswege bieten vielfältige Optionen für eine zielgerichtete Kommunikation, die auf diese Weise mit E-Mails möglich ist. Beleuchten wir die Thematik einmal ausführlicher: 

Klarer Fokus und genaue Zieldefinition

Jede Aussendung im Rahmen Ihres B2B E-Mail Marketings sollte ein eindeutiges Ziel haben und ein klar eingegrenztes Thema behandeln. Ansonsten besteht schnell die Gefahr, dass sich Ihre Leser überfordert fühlen. Klären Sie daher im Vorfeld folgende Fragen: Was soll mit dieser E-Mail konkret erreicht werden? Welche Aktion sollen die Empfänger ausführen? Mit welchen Mitteln lässt sich diese erreichen?

Danach stehen Überlegungen zur jeweiligen Zieldefinition an. Wenn Sie Ihre Zielgruppe erweitern möchten, sollten Sie das Wachstum Ihrer Abonnentenliste im Blick behalten. Anders sieht es aus, wenn Sie per E-Mail auf den Download eines neuen Whitepapers hinweisen möchten. Dann kommt es auf die Anzahl der User an, die über den Link in der E-Mail auf die Landing Page gelangt sind und das Whitepaper heruntergeladen haben. Bei beidem handelt es sich um eine „Conversion“, d.h. der Status des Users ändert sich: Im ersten Fall wird aus jemandem, der nicht Abonnent ist, ein Abonnent.

E-Mail Marketing im B2B: Beispiele für die Möglichkeiten

Ein weiterer entscheidender Vorteil von B2B E-Mail Marketing besteht darin, dass zahlreiche Vorgänge automatisiert werden können. Ganze E-Mail-Strecken lassen sich einplanen: So erhält etwa ein User, der sich ein Whitepaper herunterlädt, im Anschluss eine Reihe von automatisch verschickten E-Mails mit weiterführenden Informationen. Hierfür ist also kein Follow-Up durch einen Mitarbeiter nötig – dies alles lässt sich standardisieren und automatisieren. Das Prinzip funktioniert auch bei einer Newsletter-Anmeldung. Meldet sich z. B. ein User für Ihren Newsletter an, können Sie ihm standardisiert einen "älteren" Newsletter zusenden. So muss der neue Abonnent nicht erst auf den nächsten warten. 

Newsletter-Anzeigen und Standalone Newsletter im B2B

B2B E-Mail Marketing ist nicht nur auf eigene Maßnahmen beschränkt. Ergänzen Sie z. B, den Versand Ihrer E-Mails durch Kooperationen mit B2B- beziehungsweise Industrieportalen. Üblicherweise verschicken diese Portale regelmäßig Newsletter, die in den jeweiligen B2B-Zielgruppen bekannt sind. Wer sich hier als Unternehmen platziert, kann davon ausgehen, dass das Interesse hoch ist. In solchen B2B-Newslettern können Sie Anzeigen platzieren, die aus einem Bild, einer Überschrift und / oder einem kurzen Text (meistens ca. 300 bis 350 Zeichen) bestehen.

Achtung: bei derartigen Newsletter-Angeboten fehlt der Kontext, der bei einer unternehmenseigenen Kommunikation zwangsläufig gegeben ist. Daher sollte eine B2B-Newsletter-Anzeige ohne Vorkenntnisse verständlich sein und direkt zum Punkt kommen.

Oft besteht auch die Möglichkeit, an die Abonnenten eines B2B-Portals eine individualisierte E-Mail zu versenden: Bei sogenannten Standalone Newslettern können Sie sicher sein, potenzielle Interessenten gezielt zu erreichen und umfassend zu informieren.

Passgenaue Segmentierung für B2B Newsletter

Der Segmentierung von Zielgruppen kommt im B2B E-Mail Marketing eine entscheidende Bedeutung zu. Nur so lassen sich Streuverluste gezielt vermeiden. Bei einer solchen Segmentierung kommt es auf Aspekte wie Position, Funktion und Branche an. Für eigene Newsletter spielen auch Aspekte wie die Aktivität eines Users eine Rolle.

So lassen sich Abonnenten, die in der letzten Zeit nicht auf E-Mails reagiert haben, durch eine spezielle Ansprache idealerweise „reaktivieren“. Auch anhand des Standorts eines Empfängers (für lokale Events) oder seiner Eigenschaften bzw. Handlungen (neuer Abonnent/hat xy gekauft etc.), können effiziente Segmentierungen erfolgen. Bei entsprechender Datenbasis können Sie Segmente immer weiter verfeinern.

Kennzahlen im B2B E-Mail Marketing

Öffnungs- und Abmeldungsraten sind im B2B E-Mail Marketing zwar wichtige Kennzahlen, doch es besteht die Gefahr, dass diese überbewertet werden. Hier kann es durchaus zu Verzerrungen kommen. So ist es nicht selten, dass eine E-Mail als „ungeöffnet“ gezählt wird, weil der Empfänger in seinen Einstellungen festgelegt hat, dass Bilder blockiert werden. Selbst wenn er die E-Mail tatsächlich geöffnet hat, wird sie in der Statistik nicht als gelesen vermerkt (zum Tracking gleich mehr).

Bei der Abmeldungsrate kommt es noch wahrscheinlicher zu wenig aussagekräftigen Zahlen: Zahlreiche User versäumen es sich abzumelden. Stattdessen löschen sie etliche E-Mails, ohne sie zuvor geöffnet zu haben. Oder sie kennzeichnen die E-Mail aus Bequemlichkeit als Spam. An den Klickraten erkennen Sie hingegen die Interaktionsbereitschaft der Empfänger Ihres B2B Newsletters. Diese Zahlen sind deutlich ausdrucksstärker.Gleichzeitig solltedie Öffnungsrate in der Auswertung immer berücksichtigt werden. 

Nicht zu unterschätzen: Link Tracking

Für die Auswertung Ihrer B2B-Newsletter-Maßnahmen ist Link Tracking ebenfalls ein entscheidender Faktor. Damit lässt sich aufschlüsseln, welche Links einer E-Mail geklickt werden und wie oft dies geschieht. Hierfür wird die URL des jeweiligen Links mit einem zusätzlichen Text versehen, der aussagekräftige Parameter (konkreter Newsletter, Kampagne etc.) enthält. Dies macht transparent, durch welche Links jemand auf eine Website gelangt. Anhand dieser Datenbasis können Sie beispielsweise erkennen, ob der Aufbau Ihrer Newsletter funktioniert.

Wenn nur wenige Empfänger einen Link am Ende anklicken, ist es wahrscheinlich, dass die E-Mail insgesamt zu lang ist und sie nur von wenigen Abonnenten bis zu Ende gelesen wird. Werden verlinkte Bilder häufiger geklickt als Textlinks, so liefert dies ebenfalls wichtige Erkenntnisse für die Konzipierung der nächsten B2B E-Mails: Entsprechend sollten Sie dann eine andere Gewichtung vornehmen. Daneben lässt sich auch das Öffnen von E-Mails und Anhängen tracken. Achten Sie jedoch in jedem Fall beim Tracking auf die Einhaltung der Europäischen Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO). Dies gilt auch in besonderem Maße bei der eigentlichen Leadgenerierung im B2B.

Lese-Tipp: Die Kölner B2B-Marketing-Agentur PARK 7 beschreibt in einem Spezialbeitrag, worauf es bei DSGVO-konformer Leadgenerierung ankommt.

Fazit zu E-Mail Marketing im B2B

E-Mail Marketing ist einer der entscheidenden Hebel im B2B Online Marketing. Dies beginnt bei Inbound-Maßnahmen wie Platzierungen in Industrieportalen oder vollständigen Standalone-Newslettern. In dieser Hinsicht zählt B2B E-Mail Marketing also auch auf die Lead-Generierung ein. Gleichzeitig ist es auch ein mächtiges Werkzeug, um Leads im Rahmen des Lead Nurturings weiterzuentwickeln. In unserem demnächst erscheinenden Whitepaper gehen wir näher auf Lead Nurturing ein und vertiefen die in diesem Beitrag vorgestellten Aspekte.

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