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B2B-Content-Strategie: Planung und Produktion mit dem FINE-Modell

08.07.2019, von verlag moderne industrie & Park 7
Mit dem FINE-Modell Content effektiv planen
Mit dem FINE-Modell können Unternehmen ihren Content für die B2B-Kommunikation klar strukturieren und für unterschiedliche Ziele effektiv einsetzen. Bildquelle: tumsasedgars - stock.adobe.com
B2B Content Marketing mit dem FINE-Modell
Mit dem FINE-Modell lassen sich alle Bestandteile einer Content Marketing Strategie für B2B Unternehmen übersichtlich clustern und anwenden. Bildquelle: apinan-stock.adobe.com
Content Produktion mit dem FINE-Modell
Das FINE-Modell hilft B2B-Unternehmen dabei, alle notwendigen Arten von Inhalten zu klassifizieren und strategisch einzusetzen. Bildquelle: incomible-stock.adobe.com

Content Marketing hat in den letzten Jahren im B2B-Kontext immer größere Bekanntheit erlangt. Dennoch gibt es in diesem Zusammenhang bei vielen Unternehmen immer noch Fragen und Unklarheiten: Wie kann Content strategisch geplant und produziert werden? An dieser Stelle bietet das FINE-Modell eine konkrete Hilfestellung: Es stellt eine fundierte Grundlage für die strategische Planung und Produktion von Content dar.

Das FINE-Modell und sein Bezug zur B2B-Content-Strategie

Während große Marken aus dem B2C-Bereich häufig auf emotionales Marketing setzen, zielt effizientes B2B (Content) Marketing vor allem auf rationale Kaufentscheidungen ab. Hier stehen weniger Emotionen, sondern Produkte, Lösungen und der konkrete Kundennutzen im Fokus. Entsprechend findet man in diesem Sektor selten Marketingansätze, die nicht in direktem Bezug zum Vertrieb stehen. Da Zielgruppen im B2B-Bereich und besonders im Industriesektor sehr spezifisch sind, funktioniert zielgerichtetes B2B Content Marketing auch mit vergleichsweise geringen Reichweiten.

An dieser Stelle hat sich Content Marketing auch im B2B als erfolgreich erwiesen: Durch wertschöpfenden Content können viele Ziele übergreifender Unternehmensstrategien erreicht werden. Das FINE-Modell klassifiziert vier verschiedene Aspekte, die Bestandteile einer B2B-Content-Strategie sein sollten. Konzipiert wurde das Modell von der Kölner B2B-Marketingagentur PARK 7 – als B2B-spezifische Weiterentwicklung bestehender Modelle. FINE setzt sich aus den Abkürzungen für Follow Content, Inbound Content, Nurture Content und Enabling Content zusammen.

Follow Content

Follow Content soll potenzielle Kunden dazu bewegen, einem Unternehmen zu folgen, weil sie mehr über ein bestimmtes Themengebiet erfahren möchten. An dieser Stelle ist es wichtig, sich stets die Frage zu stellen, was die eigenen Wunschkunden (Buyer Personas) interessiert und nicht etwa, was man als Unternehmen selbst kommunizierten möchte. Für Follow Content eignen sich besonders Kanäle, die eine Möglichkeit des Abonnierens bieten. Dies können Plattformen wie YouTube, Facebook und Twitter, aber auch businessorientierte Netzwerke wie Xing und LinkedIn sein.

Inbound Content

Bei diesem Content-Format geht es darum, passende Inhalte für Ihre Buyer Personas und deren jeweiligen Standort innerhalb der B2B Customer Journey bereitzustellen. Es ist essenziell, genau zu analysieren, mit welchen Herausforderungen Ihre idealtypischen Zielkunden konfrontiert sind. Im Grunde geht es bei Inbound Content darum, für eine bestimmte Buyer Persona besonders informative oder hilfreiche Inhalte anzubieten. Der greifbare Mehrwert muss so deutlich sein, dass die Rezipienten bereit sind, ihre Kontaktdaten dafür preiszugeben. Wie zum Beispiel Industrieunternehmen von dem Einsatz von Content Marketing profitieren, haben wir hier unter die Lupe genommen. Häufig suchen potenzielle Kunden über Suchmaschinen wie Google nach Lösungen. Neben der klassischen Suchmaschinenoptimierung zur Erhöhung der Online-Sichtbarkeit können auch spezielle Foren oder soziale Netzwerke für den Einsatz oder das Bewerben von Inbound Content sinnvoll sein.

Nurture Content

Hat eine Person bereits ihre Kontaktdaten für einen Inbound Content im Web abgegeben, gilt es, diesen Kontakt systematisch mit weiteren vertriebsrelevanten Informationen zu versorgen. Diesen Prozess nennt man Lead Nurturing. Meist erfolgt Lead Nurturing über E-Mails. Wichtig ist auch hier, dass die Herausforderungen und der Weg des Zielkunden entlang der Customer Journey bekannt sind. So können mit Hilfe spezieller Marketing Automation Tools zu jedem Punkt innerhalb der B2B Customer Journey speziell abgestimmte Inhalte automatisiert ausgespielt werden. Aus der Messung der Interaktion mit den passenden Inhalten entsteht ein immer genaueres Bild über den potenziellen Kunden. Schließlich wird er als „Sales Accepted Lead“ vom Vertrieb übernommen und bearbeitet. Hier zeigt sich, wie konkret eine B2B-Content-Strategie dem Vertrieb zuarbeitet.

Enabling Content

Diese Form des Contents ist vor allem dazu bestimmt, die Bindung zu Bestandskunden und potenziellen Kunden zu stärken, die schon mit Ihrem Unternehmen in Berührung gekommen sind. Oft handelt es sich bei Enabling Content um Tools oder Arbeitsmaterialien mit konkretem Kundennutzen. Sind diese für den Kunden hochrelevant, ist eine wiederholte Nutzung und damit auch die Bindung an das Unternehmen wahrscheinlich. Da es bei dieser Form des Contents weniger darum geht, neue Kunden auf sich aufmerksam zu machen, sondern um die Festigung bestehender Beziehungen, eignen sich alle Owned-Media-Kanäle. Als Owned Media werden alle unternehmenseigenen Kanäle bezeichnet. Hierzu zählen der eigene Blog, die eigene Website oder die eigenen Social-Media-Kanäle.

Fazit zur Content-Strategie im B2B

Je näher man das FINE-Modell betrachtet, desto deutlicher wird, dass Content Marketing vor allem dann die größtmögliche Wirkung erzielt, wenn es anhand einer strategischen und fundierten Basis konzipiert und produziert wird. Sämtliche Inhalte sollten stets aus einem konkreten Zweck und zu einem fest definierten Ziel publiziert werden. Unser demnächst erscheinendes Whitepaper zum FINE-Modell vermittelt Ihnen tiefergehende Informationen über typische B2B-Content-Formate und die Ausrichtung einer B2B-Content-Strategie. Zusätzlich erfahren Sie im Whitepaper, wie die Erfolge der jeweiligen Content-Formate messbar gemacht und erhoben werden können.